包裝設(shè)計(jì)在品牌的外在屬性中占有相當(dāng)重要的地位,因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌商品 的包裝都會(huì)在兩個(gè)層面上發(fā)揮作用:其一是可以對(duì)商品起到物理性保護(hù)的作用,以使商 品在物流運(yùn)輸過(guò)程中盡可能減少損耗;其二是可以在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌商品 形象的判斷。 包裝對(duì)品牌形象的影響可以從兩個(gè)方面予以體現(xiàn)即包裝的設(shè)計(jì)和材料的質(zhì)感, 它們會(huì)向消費(fèi)者暗示品牌商品的品質(zhì)。同時(shí),包裝也可以使消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌的內(nèi)在 屬性并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的心理聯(lián)想。

      有研究顯示當(dāng)兩種完全相同的商品分別用兩種不同的包裝材料和包裝設(shè)計(jì)予以包裝之后,被測(cè)試的消費(fèi)者幾乎一致認(rèn)為看起來(lái)更高級(jí)、 更精致的包裝中的食品要比更簡(jiǎn)陋、更普通的包裝中的食品更可口、更香甜。這一 實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)際上證明了包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌商品的作用同樣也逐漸從當(dāng)初的物理層面向現(xiàn)代的心理層面過(guò)渡的必然趨勢(shì)。因此,從某種角度而言,包裝實(shí)際上更是一種無(wú)聲的 但同樣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌訴求的特殊媒介。這也是許多企業(yè)對(duì)商品設(shè)計(jì)的包裝特別重視 并愿意投入更多的費(fèi)用進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作的原因。不過(guò),這也導(dǎo)致“過(guò)度包裝”現(xiàn)象 泛濫成災(zāi)。

       許多關(guān)于商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響的研究結(jié)果表明,價(jià)格在消費(fèi)者 眼里可以反映品牌商品的質(zhì)量,但價(jià)格對(duì)于不同的消費(fèi)者而言其影響指數(shù)有一定的區(qū)別。對(duì)品牌商品的內(nèi)在屬性所知甚少的消費(fèi)者對(duì)于品牌商品的判斷常常以?xún)r(jià)格的高低作 為標(biāo)準(zhǔn),也就是認(rèn)為價(jià)格高的商品具有高品質(zhì),價(jià)格低的商品具有較低的品質(zhì)。對(duì)于品牌商品的內(nèi)在屬性有一定認(rèn)知的消費(fèi)者認(rèn)為商品的價(jià)格與商品的品質(zhì)的相關(guān)指數(shù)有一定 的限度,即如果商品的價(jià)格低于其心目中的底線,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該品牌商品的品質(zhì)令人懷疑;如果商品的價(jià)格高于其心目中的上限,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌商品物非所值。也就是說(shuō),這部分消費(fèi)者認(rèn)為商品的價(jià)格與商品的品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)度有一個(gè)區(qū)間值,超過(guò) 或低于這一區(qū)間值,品牌商品的價(jià)格變化并不能改變他們對(duì)品牌商品品質(zhì)的看法,而在 區(qū)間值范圍內(nèi),品牌商品的價(jià)格上升將有助于這部分消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生正相關(guān)的 認(rèn)知。